SamplesManagementThe European Airline IndustryBuy essay
← Knowledge ManagementValue Chain Management →

Free Example of The European Airline Industry Essay

The  first  European  countries  to  start  the  use  of  air  travel   were:  Finland,  Belgium,  France,  Germany,  U.K.,  and  the  Netherlands.  The oldest carrier in the union was KLM (Brueckner e tal   2003).  This  carrier  started  operating  in  1919  and  it’s  still  operating  using  its  original  name.  The  European  union  airspace  underwent  deregulation  in  the  early  1990’s,  a  move  that    since  then  has  had  a  quite  significant  effect  on  the  structure  of  the  airline  industry.  This  effect  has  greatly  been  a  shift  towards  “ budget”  airlines  which  operate  on  shorter  routes (Brueckner e tal   2003).  This  has  seen  the  growth  of  small  and  new  airlines  such  as  Easy Jet  and  Ryan air  at  the  expense  of  traditional  airlines  such  as  KLM.  Another  trend  witnessed  in  the  industry  recently  is  a  privatization  of  the  national  airlines.  Examples  of  national  airlines  recently  privatized  are  Easy  Jet  and  British  airways (Brueckner e tal   2003).

The  regulating  bodies  for  the  carriers  include:  Euro control:-  this  is  the  European  organization  for  the  safety  of  Air  Navigation.  It’s  a  civil  cum  a  military  organization  with  34  member states (Button e tal 2003).  The  core  mandate  of  this  organization  is  to  ensure  the  development of  a  seamless,  pan- European  Air  Traffic  Management (ATM)  system  which  will  support  the  present  as  well as  future  challenges  of  the  aviation  industry (Button e tal 2003).  The  organization  is  faced  with  one  key  challenge  which  is  to  cope with  the  forecast  development  in  air  traffic  while  at the  same  time  ensuring  a  high  degree  of  safety.  The  organization  involves  itself  in  the  strategic  and  tactical  flow  management  as  well as  controller  training.  The  organization  also  ensures  the  development of  a  state  of  the  art,  safety  proofed  technologies  and  procedures  as  well  as  the  collection  of  air  navigation  fees (Button e tal 2003). 

The  European parliament  is  charged  with  the  responsibility  of  monitoring  issues  related  to  air  traffic  control.  It  is  also  responsible  for  the  implementation of  a  uniform  transport  and  safety  policy.  The  parliament  has  played  a  very  crucial  role  in  the  prevention   of  air  accidents (Button e tal 2003).  This  has  been  largely  through the blacklisting  of  those  carriers   which  do not  meet  EU  safety  standards (Button e tal 2003).

The  European  community’s  internal  air  transport  market  liberalization  was  began  in  1987  and  took  full  effects  in  1997 (Dennis  2005).  This  has  changed  the  situation  in  the  sector  since  it  has  seen  the  creation  of  a  single  integrated  aviation  market.  The  implication  of  this  liberalization  is  free  market  entry  and  unrestricted  setting  of  airfare  as  well  as  service  level  by  airlines (Dennis  2005).  Despite  many  constraining  factors,  liberalization  has  promoted  greater  competition  and  this  has  greatly  benefited  passengers  as  well  as  shippers.  The  liberalization  effects  have  been  felt  in  the  industry  structure,  output,  route  level  competition,  and  air  travel  fares (Dennis  2005). 

Industry structure:-  liberalization  has  seen  the  removal  of  barriers  to  entry.  This  has  encouraged  innovation  and  entrepreneurship  in  this  sector. the  number  of  EC  airlines  offering  scheduled  services  has  also  increased  following  this  liberalization (ELFAA  2004).  Between  1992  and  2002,  an  increase  from   124  to  131  was  registered.  Liberalization  has  also  seen  a  very  high  degree  of  exit  with  only  slightly  above  half  of  the  airlines  present  at  the  start  of  1993  still  operating  scheduled  routes  under  their  own  code  today (ELFAA 2004).  Only  64  out  of  the  144  airlines  which were  the  pioneers  of  the  industry  are  currently  operating (ELFAA  2004).  This  tread  is   attributed  to  high  competition  occasioned  by  the  liberalization.  The  liberalization  has  also  seen  the  emergence  of  the  so  called  “no  frills”  airlines.  These  airlines  have  taken  more  than  11%  of  the  total  market  and  are  still  expanding  rapidly.  They  are  largely  based  in  the  UK  and  Irish  republic.   In  2001,  these  airlines  carried  about  25%  of  the  traffic  from  UK  to  other  European member  states (European Commission [EC]  2001).  

Output:-  output  has  skyrocketed  since  liberalization  took  full  swing  in  1997.  The  number   of  scheduled  intra-EU  routes  served  especially  international  routes  has  increased  by  75% (EC  2001).  Liberalization  has  also  impacted  on  the  domestic  routes  served  with  an  increase  of  about  12%. Liberalization  has  clearly  facilitated  the  maturity  of  domestic  markets  with  seats  and  aggregate  seat  kilometers   increasing  by  41%  and  43%  respectively  since  liberalization  started.  Seats and  aggregate  seat  kilometers  on  international  routes  has  also  significantly  increased (EC  2001).  Seats  have  increased  by  96%  while  seat  kilometers  have  increased  by  129% on  international  routes.  This  is  a  clear  indication  that  output  has  greatly  increased  as  a  result  of  liberalization (EC  2001). 

Competition  at  the  route  level:-  liberalization  has  occasioned  a lot  of  competition  at  the  route  level.  For  instance,  the  number  of  international  scheduled  routes  with  three  and  above  carriers  has  more  than  trebled.  Domestic  routes  have  doubled  as  a  result  of  the  entry  of  a second  carrier (historically,  only  national  carriers  have  operated  domestically (European Commission [EC] 2006). 

Liberalization  has  also  had  an  impact  on  fares.  Between  1992  and  2000,  overall  average  inflation  in  EU  member  states  was  about  19% (EC  2006).  Over  this  period,  fares  rose  by  32%  and  26%  in  the  business  and  normal  economy  classes  respectively.  Promotional  fares  however  decreased  by  13%  over  the  same  period  as  a  result  of  liberalization  the  inflation  notwithstanding (EC  2006). 

The  strategy  employed  by  low  cost  carriers  is  clearly  cost  focused  strategy.  This  is  a  strategy  well  explained  by  Porter  in  his  generic  model.  Other  strategies  in  this  model  are the  differentiation  and  niche  strategies (Fawcett e tal  1998).  The  cost  focused  strategy  is  a  strategy  that  involves  reducing  the  features  of  a  product  to  a  minimum  level  so  as  to  keep  costs  low.   Low  cost  airlines  are  characterized  by:  high  seating  density  and  high  load  factors,  uniform  aircraft  types,  direct  booking  through  internet  or  call  centre,  lack  of  frills  like  free  food/drinks,  lounges   or  “air miles” ,  simple  pricing  management  systems,  use  of  secondary  airports  to  reduce  charges  as  well  as  turnaround  times,  and  high  profitability  than  established  carriers (Fawcett e tal  1998). This  clearly  shows  that,  low  cost   carriers  use  porter’s  cost  focused  strategy.  Ryan air as  a low  cost  carrier  relies  on a  very  simple  firm  organization  as  well  as  logistic  principles.  It  offers  point  to  point  connections  from  smaller  airports  such  as  Dublin  and  Stansted (Fawcett e tal  1998).  The  reason  for  this  is  to  capitalize  on  the  cheap  landing  tax  as  well  as  handling  fee  offered  by  these  secondary  airports.  Ryan air’s  fleet  basically  consists  of  one  type  of  aircraft  that  operates  more  hours  a  day  with  the  aim  of  maximizing  the  utilization  of  the  fleet  on   daily  basis  than  the  traditional carriers (Fawcett e tal  1998).  Ryan air  was  actually  the  first  airline  to   engage  low  cost  airlines  in  Europe.  Its  airline  tickets  are  half  the  price  of traditional  carriers  such  as   British  Airways.  Its  sales  promotions  are  also  equally  cheap  with  prices  as  low  as  $0.01 (Franke  2007).  This  is  a  situation  that  has  completely  changed  people’s  perception of  air  travel.  They  no  longer  take  it  as  the  preserve  for  the  rich (Franke  2007).  To  succeed  in  implementing  cheap  air  travel,  Ryan air  adopted  a  technique  which  involved  eliminating  unnecessary  services  offered  by  traditional  airlines.  These  include:  free  meals,  as  well  as  mile  collecting  scheme.  It  also  offers  frequent  flights  and  uses  paper  free  air  tickets  to  reduce  expenses.  Ryan air’s  strategy  of  relying  on  internet  bookings  trough  its  website  has  helped  it  keep  operating  costs  low  since  this  has  helped  eliminate  the  cost  of  agents.  Internet   bookings   account  for 96% of the total bookings (Franke  2007).  Ryan air  has  however  tried  to  introduce  aspects  of  differentiation  in  its  operations.  Differentiation  strategy  is  a  strategy  that  entails  charging  higher  prices  for  those  features  that  add  value  to  a  product.  This  introduction  has  been  witnessed  by  the  airline’s  introduction  of  a  business  class  as  well  as  frequent  flyer  program (Franke  2007). 

Porter’s  five  forces  theory  can  be  used  to  analyze  the  case  of  Ryan  air  since  it  explains  the  effect  of  influences  on  competing  within  an  industry.  Analyzing  Ryan  air  from  the buyer  perspective,  it  offers  a  basic  commodity  to  a  large  number  of  buyers (Franke  2007).  This  is  a  market  type  which  is  not  likely  to  have  powerful  individual  buyers.  This  allows  Ryan  air  to  dictate  its  terms.   Owing  to  the  fact  that  customers’  decision  making  is  largely influenced  by  price  as  opposed  to  the  product  features,  this  gives  the  company  higher   chances  of  acceptance  in  the  market (Franke  2007).  Ryan  air’s  acceptance  by  product  consumers  is  further  enhanced  by  the  fact  that  its  quite  punctual and  its  rate  of  flight  completion  is  ahead  of  that  of its  competitors.   Its  strategy of  making  use  of  small  airports  with  less  air  traffic  minimizes  chances  of  delays  hence  enabling  it  stay  ahead  of  its  competitors  operation wise (Franke  2007).   Ryan  air  though  faces  criticism  about  one  of  its  policies  that  requires  the  disabled  to  pay  for  wheel  chair  transfers.  This  policy  has  been  ruled  by  many  as  illegal  and  discriminatory.  This  policy  is  as  a  result  of  its cost-focus  strategy  which  makes  it  hard  to  introduce  features  for  a  minority  group.  Such  an  introduction  would  largely  eat  into  its  profits (Franke  2007).  

Suppliers:-  the  key  suppliers  of  Ryan  air  are  airports.  Regional  airports  have  subsidized  the  airline  to cushion  it  against  the  impact of  rise  in  oil  prices.  The  airlines  subsidize  Ryan  air  since  its  flights  to  the  region  have  ensured  economic  benefits   for  the  region.  Airlines  which  use  major  airports  do  not  get  such  a  subsidy  hence    are forced  to  add  levy on  tickets  to  offset  rise  in  oil  prices (Gillen e tal  2004). 

Entry  to  the  market:-  this  requires  finances  to  set  up  an  operation  hence  calls  for  investor  support.  The  alternative  to  this  in  the  event of  no  investor  showing  up  is  to  grow  gradually  by  first  leasing  a  plane  or  buying  a  cheap ,  small  plane.  The  latter  is  the  path  that  Ryan  air  took  at   its  initial  stages. It  began  by  buying  a  fifteen  -seater   plane (Gillen e tal  2004).   

Substitute  products:- low  cost  airlines  will  ever  remain  attractive  to  consumers   since   alternatives  such as  trains  are  disadvantaged  by  the  presence  of  seas  and  other  water  bodies  between  destinations (Gillen e tal  2004). Rivalry:-   Ryan  air’s  good  strategies  have  enabled  it  stay  ahead  of  its  competitors.  These  include  avoiding  any  operations  which  go  out  of  Europe’s  main  airports.  This  has  enabled  the  carrier  provide  a  superior  product  since  they’ve  successfully  managed  to  avoid  delays  through  this (Gillen e tal  2004). 

Ryan  air  and  Easy  Jet  use  different  types  of  cost  reduction  models.  As  explained , Ryan  air  focuses  majorly  on  secondary  airports  which  charge  less.  Ryan  air  also  focuses  on  new  leisure  market  with  no  direct  competition.  Ryan  air  therefore  uses  a  model  that  focuses  on  costs  as  opposed  to  markets (Gillen 2005).  The  airline  aggressively  persuades  suppliers  and  airports  to  reduce  charges.  Ryan  air  service  to  secondary  airports  is  done  at  a  low  frequency.  Easy Jet  on  the  other  hand  focuses  on  primary  -high  cost  airports  at  high  frequencies.  It  focuses  on  existing,  business  as  well  as  leisure  and  new  markets  while  embracing  competition  from  existing  carriers.  Low  cost  carriers  use  either  of  these  two  models (Gillen 2005).  Other  carriers  though  tend  to  be  offshoots  of  existing  major  carriers,  a  fact  that  makes  them  lack  the  cost  advantages  enjoyed  by  Easy  Jet  and  Ryan  air (Gillen 2005). 

The  emergence  of  low  cost  carriers  in  Europe  has  had  a significant  impact  mostly  on  the  airports  where  they  operate  from.  Gatwick,  Luton,  and  Stansted  have  acted  as  the   cradle  for  these  low cost  carriers.  The  number  of  routes  served  by  these  low  cost   carriers  from  these  airports  has  increased  significantly  from  1997  to  date.  This  increase  can  therefore  be  attributed  to  the  low  cost  carriers (Gillen 2006).  The  social  impact  occasioned  by  the  emergence  of  low cost  airlines  is also  worth  noting.  Air  travel  before this  emergence  was  made  for  the  rich  and  was  largely  viewed  a s  such.  Low  cost  airlines  have  though  changed  this  trend  since  they  are  quite  affordable.  In  1997,  about  seven  million  UK  citizens  travelled  abroad  while  in  2006,  this  figure  rose  to  about  38  million (Gillen 2006). This  affordability  has  therefore  served  to  promote  social  inclusion  for  the  people  of  the  region.  Their  personal  mobility  has  also  been  enhanced.  This  has  in turn  boosted  the  quality  of  life  of  Britons  as  well  as  their  workforce  mobility  and  flexibility.  We  can  therefore  argue  that  efficiency  in  the  industrial  sector  has  been  boosted  by  low  cost  carriers  since  they  are  now  enabling  the  majority  of  citizens  reach  their  work  place  in  time  and  therefore  work  for  longer  hours  in  a  day.  It  has  already  been  noted  that  one  major  crisis  in  the  transport  sector  that  the  low  cost  airlines  have  solved  is  travel  delays (Gillen 2006). 

The  social  arena  has  received  a  major  boost  from  the  low  cost  airlines.  This  is  because,  they  have   provided  a  vital  link  to  family  and  friends  overseas (Gillen 2006).  At  stansted  for  instance,  about  eight  million  passengers  are flying  overseas  to  visit  their  friends  and  relatives  every  year.  Low  cost  carriers  can  be  said  to  have  enhanced  globalization  as  more  and  more  people  are  now  able  to  visit  other  countries  and  experience  different  cultures (Gillen 2006).  The  economy  has  not  been  left  out  as  far  as   sectors  which  have  benefited  from  low  cost  airlines  are  concerned.  The  impact  is  positive.  This  is  largely  because,  airports  have  expanded  to  accommodate  the  increased  numbers  of  people  opting   for  air  travel  as  a  result  of the  reduced  fares (Gonenc 2000).  This airport  expansion  has  translated  to  job  creation.  Its  estimated  that  about  15000  new  jobs have  been  created  in  Stansted  over  the  last  few  years  following  the  introduction  of low  cost  carriers  and  more  jobs  are  expected  to  be  created  as  the  airport  continues  to  expand (Gonenc  2000). 

The  airline  industry  ahs  seen  the  introduction  of  newer  engines .  This  coupled  with  the  fact  that  air  travel  has  become  more  efficient  as  a  result  of  competition  has  led  to  lower  environmental  damage  per  passenger  kilometers  flown (Gonenc  2000).  If  the  airlines  replace  more  of  the  old  planes with  new  more  efficient  ones,  then  the  negative  impact  on  the  environment  is  bound  to  decrease.  One  should  also  note  that,  as  more  people  opt  for  air  travel,  the  rails  are  becoming  less  busy.  The  number  of  people  using  cars  has  also  reduced.  This  means  that  the  pollution  which  would  have  been  produced  from  these  means  of  transport   has  become  less.  The  environmental  impact  of  low  cost  airlines  is  therefore  positive (Gonenc  2000). 

Low  cost  carriers  normally  start  from  low  and  new  airports.    Small  airports  have  little  traffic  and therefore  waiting  time  for  such  planes  is  lower (Gillen 2005).  An  airplane  requires  air  conditioning  and  power  throughout  the  waiting  time.  This  therefore  means  that,  the  lower  the  waiting time, the  lower  the  energy  required  to  carry  out  this.  Additional  energy  is also  required   by  the  road  traffic  that  transports  people  to  the  airports(Gillen 2005) .  The  more  the  passengers   a  certain  airport  can  accommodate,  the  more  the number  of  vehicles  required  to  transport  them  to  the  airport  and  therefore  the  more  the   emission  from  the  vehicles.  This  means  that, since  low  cost  airlines operate  from  small  airports  holding  a  small  number  of  passengers,  the  environmental  pollution  associated  with  them  is  therefore  very  little. Its  worth  noting  that  airlines  incur  expenses in  clean  up  as  well  as  in  fines  in  the  event  of  pollution.  The  lower  the  pollution  therefore, the  lower  the  fines  and  cleanup  expenses  and  therefore  the  lower  the  negative  economic  impact(Gillen 2005) . 

The  emergence  of  low  cost  carriers   has  affected  negatively  other  means  of  transport  in  Europe.  An  interview  carried  out  recently  on  the  beneficiaries  of  the  new  concept  indicated  that  about  6%  of  those  who  travel  through  the  low  cost  airlines  would  have  otherwise  used  train,    15%  would  have  used  car  while  71%  would  not  have  travelled  at  all.  This  shows  that  other  travel  means  are   bearing  the  brand  of  this  new  trend (Gillen 2005). 

Code: writers15

Related essays

  1. Value Chain Management
  2. Understanding Corporate Culture
  3. Knowledge Management
  4. Middlefield Hospital
View all